커넥티드 TV의 미래와 광고 환경 재편

 

 

 

안녕하세요. XPERI 블로그 가족 여러분! 커넥티드 TV(CTV)는 기존 텔레비전의 단순한 진화를 넘어 미디어 및 엔터테인먼트 환경 전체를 재편하는 촉매제 역할을 하고 있습니다. 올해 커넥티드 TV의 급속한 성장은 인공지능의 발달과 자동차 같은 새로운 환경으로의 확장을 통해 시청자가 콘텐츠를 즐기고 상호작용하는 방식은 물론, 광고주가 목표 고객에게 도달하는 방식을 재정의하고 있습니다.

 

스트리밍 시장 통합과 거대 기업

 

닐슨의 2025년 보고서에 따르면, 스트리밍은 미국 전체 TV 시청량의 거의 절반을 차지했으며, 유튜브와 넷플릭스가 개별 플랫폼 중 가장 큰 비중을 차지하고 있습니다. 이에 따라 기존 스튜디오들은 합병하거나 혁신적인 제휴를 모색할 수밖에 없게 되었습니다.

 

한편, TiVo의 2025년 2분기 비디오 트렌드 보고서는 플랫폼 간의 통합 서비스로의 전환이 뚜렷하게 나타나고 있음을 보여줍니다. 현재 소비자의 44%가 이러한 통합 서비스를 이용하고 있으며, 소비자의 38%가 새로운 서비스를 가입하는 이유로 '방대한 콘텐츠 제공'을 꼽았습니다. 스트리밍 플랫폼이 제공하는 콘텐츠의 규모가 중요한 차별화 요소가 되고  있는 것입니다.

 

디즈니와 폭스, 파라마운트와 워너 브라더스, 그리고 MGM을 인수한 아마존과 같은 거대 기업들은 라이브 스포츠 등 프리미엄 콘텐츠 시장에서 경쟁력을 유지하고 규모를 확대하기 위해 자원을 집중하고 있습니다. 풍부한 콘텐츠와 막대한 제작 예산은 생존에 필수적인 요소가 되었습니다. 또한 구독과 광고를 결합한 하이브리드의 가격 모델이 일반화되고 있는데, 현재 소비자의 약 4분의 3이 광고가 포함된 콘텐츠 시청에 대해 긍정적인 반응을 보이고 있습니다(TiVo, 2025).

 

앱 피로도와 소수 플랫폼의 시장 장악

 

시장이 통합됨에 따라 스트리밍 서비스의 선택지는 계속해서 늘어나고 있지만, 사용자들은 점점 더 "새로운 서비스에 대한 피로감"을 느끼고 있으며, 친숙한 플랫폼으로 몰리는 경향을 보여줍니다. 2025년 TiVo 트렌드 보고서에 따르면, 미국 가정의 평균 스트리밍 앱 사용 수는 현재 5개로, 2022년의 10개에서 50% 감소했습니다.

 

이러한 상황에서 넷플릭스와 유튜브는 시장을 장악하고 있으며, 소규모 컨텐츠 사업체와 지역 방송사들은 인지도를 유지하기 위해 고군분투하고 있습니다. 소비자의 선택지가 늘어났지만 사용자들은 오히려 단순함과 안정성을 우선시하고 있으며, 이는 소수의 대형 플랫폼이 엄선한 고품질 컨텐츠를 소비하는 방향으로 이끌고 있습니다.

 

AI와 콘텐츠 검색, 맞춤 광고

 

TiVo의 2025년 2분기 비디오 트렌드 보고서에 따르면 시청자의 70% 이상이 여러 앱을 사용하고 있으며, 절반 이상이 검색 과정에 불편함을 느낀다고 답했습니다. 또한 시청자들은 콘텐츠 검색을 위해 추천, SNS, 알고리즘 기반의 추천을 활용하며, 기존의 광고 기반 콘텐츠 검색에 대한 의존도는 감소하고 있습니다.

 

또한 시청자의 40% 이상이 개인화된 맞춤 광고를 선호한다고 답했으며, 소비자의 약 4분의 3은 광고가 포함된 시청에 대해 관대한 태도를 보였습니다(TiVo, 2025). 커넥티드 TV 의 화면은 콘텐츠 검색과 효과적인 광고 전달에 있어 중요한 요소로 부상하고 있습니다. 

 

커넥티드 TV, 자동차로 진입하다

 

2026년 CES에서 BMW와 메르세데스-벤츠는 DTS AutoStage 비디오 서비스를 적용한 차량을 선보였으며, 탑승객의 몰입도를 높이기 위해 듀얼 스크린을 설계했습니다. DTS AutoStage 비디오 서비스 는 TiVo 기반의 CTV 경험을 자동차에 결합하게 해주는 솔루션입니다. 

 

자동차 안에서의 미디어 경험은 자동차 제조업체에게 중요한 차별화 요소가 되고 있으며, 광고주가 차량 내 시청자들을 타겟할 수 있는 새로운 기회를 창출하고 있습니다. TiVo의 2025년 2분기 비디오 트렌드 보고서에 따르면, 소비자의 절반이 이미 차량에서 비디오를 시청하고 있으며, 75% 이상이 한 달에 최소 몇 번 이상 시청한다고 응답했습니다.

 

차량 내에서는 주로 승객들이 남는 시간을 보내거나 아이들을 위해 미디어를 보여주는 등, 스마트폰, 태블릿, 차량 내 디스플레이 등 다양한 화면을 통해 이루어집니다. 차량 내 시청이 더욱 빈번해지고 다양해짐에 따라, 콘텐츠 배포 및 광고를 위한 새로운 접점을 만들어내고 있습니다.

 

미래의 광고 환경 

 

이러한 변화들을 종합해 보면 방송사나 유투브 등 콘텐츠 소유자와 광고주들의 미래가 어떠한 방향일지를 알 수 있습니다. AI 기반의 개인화 기능을 활용해 맞춤 광고와 컨텐츠를 추천하고, 홈 화면 상단에 광고를 배치하며, 거실 TV가 됬던 휴대폰이건, 자동차 모니터건 시청자가 있는 곳에서 그들에게 다가갈 수 있어야 할 것입니다.